她讓瀕臨破產的出版社淨利近億美元,股價上漲了3800%
2021-09-30 09:27
未來出版公司   Zillah Byng-Thorne   商業   奇跡

英國的未來出版公司,是一家興趣類雜誌的出版社。這家雜誌社的首席執行官是齊拉·賓格·索恩(Zillah Byng-Thorne)。賓格-索恩在2014年接班時,公司瀕臨破產。她通過裁員和把業務數字化,成功使公司起死回生。現在這家公司的股價已上漲了3800%。

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未來出版公司的倫敦辦公室位於倫敦西部一條明顯不合時宜的小巷的死胡同裏,兩邊是幾家廉價旅館。在這棟白色建築裏,有一排又一排的廉價刨花板辦公桌,全部都是空的。疫情開始18個月後,這個公司的2500名員工中的許多人仍在遠程工作,它出版80種興趣類雜誌,從《吉他手》和《PC玩家》到《無線電世界》和《高爾夫月刊》。

但是,首席執行官齊拉·賓格·索恩仍守在董事會會議室裏,裏麵擺放著花哨的黑紅皮革的200美元遊戲椅。賓格·索恩聳聳肩“我們從一次活動中免費得到了這把椅子,我想我們可以把它們放在我們的辦公室裏。”

賓格·索恩對精打細算很有研究。2014年3月,在她的老板被投資者趕走後,這位46歲的年輕人擔任了首席執行官,當時負債累累的未來出版社的市值跌至4000萬美元,收入跌至1.03億美元。她說:“這個企業正在走向破產。股東們非常支持我,但我不得不坦白,‘我完全不知道發生了什麼。給我一年時間。’”  

在她掌舵的頭六個月裏,賓格·索恩削減了400個工作崗位,約占員工總數的40%,將工作崗位從舊金山轉移到“低成本”的英格蘭西部,並以3600萬美元的價格出售了17本雜誌,包括珍貴的《專業自行車》(於2019年被未來出版購回)。

賓格·索恩說:“除非你能先把火撲滅,否則你就沒有資格去考慮作為一個企業下一步要做什麼。”

從那時起,賓格·索恩已經將未來出版社轉變為一個做數字內容的大公司,去年銷售額為4.51億美元,創造了9570萬美元的利潤。在短短六年多的時間裏,股價上漲了3821%,換算成市值為63億美元。

她打破了公司對報刊亭和廣告的依賴,並將整個企業重新聚焦於舉辦活動、數據和最關鍵的電子商務。未來出版大約四分之一的收入來自所謂的 “聯盟營銷”(affiliate marketing)。

基本上,這就是當讀者在閱讀科技測評網站TechRadar的評論後點擊“前往亞馬遜”的小工具時,未來出版收到的傭金,有時它高達8%。

從《紐約時報》到《福布斯》,每一個主要的媒體品牌都涉足聯盟營銷,但憑借她的以產品為重點的出版物組合,賓格-索恩能比大多數人賺的更多。

斯萊特投資公司的聯合創始人馬克·斯萊特說:“很少有企業表現出將雜誌內容轉化成網絡套現的能力,而未來在這方麵做得明顯比別人好,”斯萊特投資是一家總部設在倫敦的基金,管理著25億美元,也是未來出版的主要股東。“這種對有購買意向的客戶的關注是非常、非常獨特的,沒有多少企業像它一樣。”

賓格·索恩是一名訓練有素的會計師,她曾在兩家陷入困境的英國企業(酒類連鎖店Threshers和圖書銷售商水石書店)的管理層任職,對急救金融措施很有心得。但在未來出版之前,她唯一的媒體經驗是擔任一家名為Auto Trader的汽車分類雜誌的臨時首席執行官。

她關閉了這本笨重雜誌的印刷版本,裁員,並加速推進了她前任的移動版優先戰略。媒體博客Flashes & Flames的創始人科林·莫裏森說:“這就是將是印刷轉移到數字業務的基本模式。”

賓格·索恩的Auto Trader戰略在該公司於2015年以35億美元上市時獲得了豐厚的回報。但她並沒有分享到這一成功,她在2013年因沒有成為正式首席執行官後離開了公司。

未來出版的一位機構投資者說:“這對齊拉個人來說是相當失望的。我認為在未來出版也一直都是如此。她非常、非常受到成功的驅使。”

在破解了興趣雜誌界從印刷到數字的財富密碼後,賓格·索恩一直在忙著用她突然變得有價值的股票來購買更多的東西。自2016年以來,她花了19.1億美元進行了21項交易,購買了幾十種雜誌。最近,在8月,她以4.15億美元的價格從丹尼斯出版社收購了《吉卜林個人理財、《The Week》等其他十種雜誌,丹尼斯出版社是負責《美信》和《數字時代Stuff》等前男性雜誌巨頭。

作為為數不多的不受歡迎的印刷資產的買家之一,賓格·索恩可以進行艱難的討價還價,她在剝離成本方麵的專長使每筆交易更加劃算。

斯萊特說:“當齊拉看中收購時,她對價格非常苛刻。比如說,有一本高爾夫雜誌《高爾夫文摘》,探索傳播以3000萬美元的價格買下了它,而未來的出價僅200萬美元。”

這種快速的交易,使未來出版在2020年成為總部設在倫敦的對衝基金Shadowfall的目標,後者將其稱為“低質量的、通常是獨特的和萎縮的資產集合”。這一詆毀式的交易被斷然拒絕了,但她最大的交易,即11月對汽車保險報價網站GoCompare的7.95億美元的收購,令投資者感到震驚。

但賓格·索恩並沒有退縮。如果未來出版可以成為購買耳機的可靠指南,為什麼不能是汽車保險?她說,“越來越多的人不是在尋找最便宜的,而是在尋找最好的。他們希望有人能幫助他們確定該買什麼。”

拿破侖從會議室的屏幕上瞪著眼睛(他是未來出版的某本曆史雜誌的封麵人物),賓格·索恩概述了她的下一個活動:吸引更多美國讀者和電子商務銷售。未來出版已經在體育、音樂和科技領域開辟了一個有利可圖的小眾市場,但現在正積極尋找在女性生活方式和家庭裝飾方麵的收購。

這意味著要在美國印刷巨頭赫斯特(時尚芭莎等雜誌的出版商)、梅雷迪思(人物雜誌出版商)和康德納斯(紐約客和名利場的出版商)的主場挑戰它們,這一戰略在七年前似乎是不現實的,甚至是不可想象的。

賓格·索恩回憶道:“我有時晚上回家會想,我有足夠的錢來支付工資嗎?可突然間,我發現自己開始問,我們怎樣才能爭取到美國三分之一的讀者?”